Nachdem ich im ersten Teil aufgeführt habe, welche potentielle Fehler Unternehmen in sozialen Netzen machen können, soll nun gezeigt werden, wie die ersten Schritte für ein Unternehmen aussehen könnten. Pauschale Lösungen sind hierbei immer (!) eine schlechte Idee. Jedes Unternehmen ist anders und daher bedarf es auch individueller Konzepte für den Weg ins Web 2.0
Quelle: 10ch (Lizenz: cc-by)
Wie schon geschrieben, ist ein kopfloser Start jedoch genau das Falsche. Eine klare Aussage: “Ja, wir wollen dabei sein.” sollte immer am Anfang stehen. Ein weiches, ungenaues “Wir können das ja mal probieren”, führt meist in den digitalen Abgrund. Erst wenn der Wille auch von der Unternehmensführung zu spüren ist, wenn die notwendige Unterstützung aus dem Vorstand/vom Chef kommt, dann können die Mitarbeiter sinnvoll agieren und motiviert loslegen.
Denn der Wunsch sich auf die Welt des “Social Web” einzulassen kann weitreichende Folgen haben. Eine transparente Kommunikationskultur, den Nutzern/Kunden zuhören, sie ernstnehmen – all das kann bis hin zu einem Philosophie-Wechsel im Unternehmen führen. “Public Relations” erhalten im sozialen Netz ihre Wortbedeutung zurück. Öffentliche Beziehungen. Öffentliche Unternehmens-Kommunikation ist heutzutage keine Einbahnstraße mehr.
Am Anfang war das Wort
Ein Wort, Worte, Sätze – ergo ein Konzept. Die Frage: “Was will ich im (sozialen) Netz erreichen?” steht am Anfang.Will ich meine Marke präsent halten? Will ich Kunden gewinnen? Will ich wissen, was meine Kunden denken?
Aber auch:
Was kann ich meinen Kunden an Mehrwert bieten? Womit kann ich ihr Interesse wecken? Was macht mich und mein Unternehmen einzigartig? Wie und mit welchen Mitteln kann ich das kommunizieren?
Dabei müssen solche Konzepte, gerade zu Anfang nicht völlig ausgereift sein. Vor allem sollten Sie das Lernen im und vom sozialen Netz nicht verhindern/einschränken.
Erste Erfahrungen
Wie in der realen Welt dreht es sich im sozialen Netz um Beziehungen (enger und ferner) und um Gespräche. Wer spricht? Wer hört zu? Kommunkation liegt in der Natur der Menschen, daher erklärt sich der Erfolg sozialer Netzwerke. Die Bedienung derartiger Dienste ist daher auch im großen und ganzen ziemlich einfach. Bevor es wirklich losgeht, sollten allen Beteiligten die Grundreglen jedoch klar sein. Erste Accounts sollten eingerichtet werden und die Mitarbeiter die Möglichkeit erhalten sich in diesen Diensten auszuprobieren. Ein Gefühl für Tonalität, Taktung und Rhythmus der Netze entwickelt sich dann innerhalb weniger Tage. Dann ist es Zeit erste Nachrichten zu verfassen (KEINE Werbebotschaften) und die Reaktionen abzuwarten. Auf diese sollte man reagieren. Zuhören und Transparenz zeigen.
“Seien Sie offen und ehrlich, teilen Sie Ihr Wissen mit anderen und übertreiben Sie es nicht mit der Selbstpromotion. Kurz gesagt, seien Sie einfach nett und hören Sie mehr zu als selbst zu reden. Sie können nichts kaputt machen und niemand trägt einem Neuling ein paar Verstöße gegen die Etikette nach. (Quelle: Peter Bihr, in: t3n 19 [Printausgabe], S. 28)
Zu den ersten Erfahrungen gehört oft auch ein Gefühl der Sinnlosigkeit des ganz Unterfangens oder das Gefühl der Informationsüberflutung. Beides ist normal und legt sich recht schnell. Doch es gibt auch Kollegen, bei denen dieses Gefühl anhält. Nicht jeder Mensch ist ein geborener Blogger und so sollten Chefs auch darauf verzichten Menschen zur Partizipation im Web 2.0 zu zwingen. Jemand der ungern schreibt, dessen Blogeinträgen merkt man es an. Es macht einfach keinen Spaß sie zu lesen.
Zu den ersten Schritten (und auch später) gehört explizit auch die Zeit zu recherchieren, Informationen zu sammeln, zu lernen und sich weiterzubilden.
Ziele definieren
Hat man die passenden Kanäle identifiziert und sind die Mitarbeiter vertraut mit dem Umgang (hier beitet es sich auch an, dass erfahrenere Kollegen “Neulinge” im Umgang schulen), so ist es Zeit konkrete Ziele des Unternehmens im Social Web zu definieren. Hierbei tun sich marketingerfahrene Menschen oft schwer. Klassische Zielgrößen haben im sozialen Netz nur eine sehr geringe Aussagekraft. Aufrufe der Seiten, Follower bei Twitter oder Klicks auf die eigene Seite sind hier denkbar ungeeignet.
Besser ist es direkte Interaktionen, Zufriedenheit der Kunden, konstruktive Rückmeldungen und ähnliches zu monitoren und als Zielgrößen zu definieren. Hierfür gibt es entsprechende Tools (mehr dazu in Teil III der Serie “Social Media Strategie”). Die Denkweise sollte immer lauten: “Wir messen die Qualität unserer Bemühungen, nicht die Quantität).
Für ein Blog können dies auch Aufenthaltsdauer, Verhältnis von Artikeln zu Kommentaren, Menge der Positiven und neutralen Kommentare gegenüber negativen sein.
Kanäle und Tools
Natürlich sind die üblichen Verdächtigen Facebook, Blogs, Twitter. Google Buzz hat trotz einer hohen medialen Aufmerksamkeit im sozialen Netz noch keine gesteigerte Bedeutung und die Netzwerke der VZ-Gruppe bieten Unternehmensprofile nur gegen hohe Geldbeträge an. Hier sollte ein Einstieg wirklich gut überlegt sein. Dennoch braucht nicht jedes Unternehmen eine Fanpage bei Facebook. Hier kommt es immer auf den Kontext an. Also nicht mit der großen Gießkanne eine 08/15-Lösung von der Stange nutzen, sondern individuell arbeiten.
Das gleiche gilt auch für externe Berater. Nicht zwangsläufig sind sie von Nutzen für ein Unternehmen. Bei der Auswahl – sollte ein Berater nötig sein – ist es daher ratsam, ausgesprochen wählerisch zu sein. (Mehr zur Auswahl externer Berater gibt es in Teil IV der Serie “Social Media Strategie”)
Übrigens gibt es für viele Kanäle kostenlose Tools, die das Arbeiten enorm erleichtern.
Guidelines – Grenzen der Freiheit und Richtschnur
Der Einstieg in das soziale Netz verändert ein Unternehmen. Man sollte sich nichts vormachen, diese Veränderung ist unausweichlich. Andererseits erleiden schon heute die Unternehmen Nachteile, die sich auf diese Veränderungen nicht einlassen. Änderten sich die Rahmenbedingungen im Markt, haben sich Firmen schon immer angepasst. So ist es auch im Web 2.0.
Die Kommunikation des Unternehmens nach Außen wird nicht mehr nur von der PR/Marketingabteilung oder der Pressestelle gesteuert. Jetzt sind es echte Menschen, die mit den Kunden interagieren. Doch gerade diese Menschen, die Mitarbeiter, brauchen im Umgang mit dieser öffentlichen Kommunikation eine Richtschnur.
“Was darf ich sagen?” “Wie reagiere ich auf Kritik?” “Was muss ich machen, wen…”
Ist dies bei kleineren Firmen noch recht unproblematisch zu organisieren, so ist es in größeren, stärker hirarchisierten Unternehmen oftmals die größte Herausforderung im Umgang mit Social Media. Deshalb ist es entscheidend, allen Mitarbeitern klar zu machen, wo die Grenzen der Transparenz/Offenheit liegen. Geschäftsgeheimnisse bleiben geheim.
Die Richtlinien von Intel sind hier ein lesenswertes Beispiel.
Ein Wort noch zur Privatsphäre: Private Social Media Accounts der Mitarbeiter sind Tabu! Niemand sollte genötigt werden, Werbung für das Unternehmen im privaten Umfeld zu machen. Die Privatsphäre der Kollegen ist ausdrücklich zu respektieren.
Loslegen und Nerven behalten
Einem Start in die bunte Welt des Web 2.0 steht nichts mehr im Weg. Die hausinternen Blogger sind benannt, ein Verantwortlicher der die Organisation der Einträge übernimmt gefunden? Die Twitterer (oftmals die selben Personen) stehen in den Startlöchern? Dann los.
Auch hier gilt, wie im privaten Rahmen. Ersteinmal in Ruhe zuhören. Viel und lange zuhören. Bevor die ersten Nachrichten versendet werden heißt es dann: “Ist diese Meldung wirklich lesenswert? Bietet sie dem Nutzer/Kunden einen Mehrwert?”
Es spricht nichts dagegen mit Social Media Profilen in die Öffentlichkeit zu gehen, die noch nicht perfekt sind. Dies kann man auch kommunizieren, und weckt so zugleich vertrauen. Nur sollte dann auch an der Perfektionierung gearbeitet werden. Leere Versprechen sind im Netz, wie in der Realität, nicht gern gesehen. Es ist immer besser, seine Aktivitäten schrittweise zu optimieren. Google macht es vor. Immer wieder gehen Produkte an den Start, die noch kleinere Macken aufweisen. Doch Google arbeitet beständig an deren Verbesserung und kommuniziert diese in den hauseigenen Blogs. Auch wird dort sehr gut auf Feedback reagiert.
Geht mal etwas schief, dann heißt es Nerven bewahren. Ausrutscher wie Tippfehler, falsch adressierte Nachrichten oder kaputte Links kommen vor. Solange die Firma damit transparent und offen umgeht, nimmt es im Netz niemand wirklich übel. Nur sollten diese Fehler dann auch abgestellt werden.
Im sozialen Netz geht es mitunter auch mal ruppig zu. Ruhe bewahren ist hier die Devise. Wer sich von sogenannten Trollen zu schnippischen oder gar bösen Kommentaren hinreißen lässt, gibt ihnen genau das Futter, das sie suchen. Fehler offen zuzugeben fällt vielen Unternehmen schwer. Hier trennt sich dann die Spreu vom Weizen.
es ist immer Besser den Kunden, die auf Fehler hingewiesen haben öffentlich zu danken. Vielleicht ist der Fehler ja sogar gravierend und im Unternehmen noch niemandem aufgefallen. Ein kleines Dankeschön-Präsent, das die Wertschätzung für den Hinweis ausdrückt und ein entsprechender Eintrag im Hausblog und schon hat man wieder an Glaubwürdigkeit gewonnen und einen zufriedenen Kunden mehr. Mundpropaganda ist hier das Stichwort.
Reaktionen aufnehmen und immer weiter lernen
Vor Facebook waren andere und es wird auch eine Zeit nach Facebook geben. Das “next big thing” wartet schon in irgendeinem Gehirn darauf ausgebrütet zu werden. Als ich vor mehr als einem Jahrzehnt im Netz angefangen habe hieß Chatten noch IRC und Vernetzung bestand aus Newsgroups und Mailinglisten. Das Netz verändert sich ständig und rapide.
Nie war es so leicht wie heute ein Unternehmen zu erreichen. Am Beispiel der Asche-Wolke nach dem Vulkanausbruch in Island zeigte sich auf den Twitter-Accounts der Fluggesellschaften, dass die Kunden hier ihre Fragen stellen. Lufthansa reagierte, im Gegensatz zum letzten Pilotenstreik, schnell und unbürokratisch und erntete dafür innerhalb des Netzes und von Kunden positive Reaktionen.
Kundenbeziehungen erreichen so ein neues Niveau. Über das Blog kann man beispielsweise kritische Blogger und Kunden auch mal zu sich einladen und so Transparenz und offenen Umgang mit Kritik zeigen. Nicht jeder muss einen mögen. Aber ein solcher Umgang schafft auch bei Kritikern zumindest Respekt.
Ein Jahr ist im Social Web eine lange Zeit. Daher heißt es Trends beobachten und evaluieren. Den Mitarbeitern die Möglichkeit und die Zeit geben, diese Werkzeuge auszuprobieren. Und falls sinnführend in die eigene Strategie zu integrieren. Welche Tools oder Plattformen wirklich relevant sind zeigt sich schnell innerhalb der Community im Gespräch.
Im dritten Teil der Serie “Social Media Strategie” zeige ich, wie Unternehmen ihre Erfolge im Social Web messen können und welche Tools hier hilfreich sind.
Gesellschaft, Multimedial 
No Comments
