Der Titel dieses Eintrags ist natürlich nicht völlig ernst gemeint. Social Media ist das neue Buzz-Wort. Aller Orten hört man: “Unternehmen, die jetzt nicht dabei sind, verschlafen einen Trend/Absatzmarkt.” Doch erstens ist auch hier nicht alles Gold was glänzt und zweitens gibt es einige Stolpersteine auf dem unternehmerischen Weg zum Web 2.0.
(Quelle: CsMFMAATSGOIS / Lizenz: cc-by-sa)
Am Ende des vergangenen Jahrtausends stand für viele Unternehmen Frage wie: “Ins Netz oder nicht ins Netz?”, “Was soll mir das Internet denn bringen?” und so weiter. Das Selbe erleben wir heute mit dem Social Web. Dabei zeigen verschiedene Studien eindeutig, dass Firmen mit Social Media tatsächlich Geld verdienen können. Allerdings sollte man auch hier wissen, was man macht.
Monolog statt Dialog. Dabei sein, aber keiner ist zuständig. Überall mitmachen, keine Transparenz zeigen. Auf Fehler unwirsch und mit null Toleranz reagieren.
“Web 2.0 und Social Media werden in der Unternehmenskommunikation immer wichtiger, aber die Firmen tun sich schwer damit.” (Quelle: Bernd Pitz, selbstverstaendlich.de)
PR-COM, eine Kommunikationsagentur, hat jetzt die häufigsten Fehler beim Einsatz von Social Media für die Unternehmens-Kommunikation untersucht und veröffentlicht. Interessant, was hierbei zu finden ist.
Ich sortiere die Reihenfolge ein wenig anders, als es die Agentur macht. Meiner Erfahrung nach ist oftmals ein fehlendes Verständnis von Blogs, sozialen Netzen, Twitter und Co. die Hauptursache für derartige Fehler. In vielen Fällen liegt darin und in einer analogen Kommunikations-Kultur im Unternehmen die Ursachen für Fehlschläge im Social Web begründet.
- “Ich auch”:
Unternehmen wollen einfach mal dabei sein. Einen Trend nicht verschlafen und sagen können: “Wir sind drin.” Hier fehlt jegliches Verständnis, jegliche konzeptionelle Ausrichtung. Es ist so, als setze sich ein 14-jähriger Jugendlicher ins Auto und fahre auf die Autobahn um es einfach mal zu machen. Unternehmen sollten sich die Fragen stellen:
Was will ich erreichen?
Welche Netzwerke machen für mich Sinn?
Warum will ich mich überhaupt in sozialen Netzwerken engagieren? - Eindimensionale Kommunikation: Monolog statt Dialog
Das Soziale macht das Netz aus. Es lebt von Beziehungen und Beziehungen entstehen durch Kommunikation, gegenseitigen Respekt und durch Zuhören. Gerade am Anfang sollten Unternehmen lernen verstärkt zu hören, was die Menschen im Netz bewegt, was die eigenen Kunden zu sagen haben. Darauf sollte offen reagiert werden – jedoch nicht mit den falschen Mitteln.
Was bewegt meine Zielgruppe, was meine Kunden?
In welcher Tonalität wird kommuniziert?
Höre ich nicht zu, kann ich nicht erwarten, das man mir zuhört. - Keine klare Zuständigkeit und das Unterschätzen von Aufwand
Wer macht was? In allen unternehmerischen Bereichen sind Verantwortlichkeiten geklärt. Nur beim Thema Social Media fehlen Strukturen, Vorgaben, Richtlinien. Wer hat den Hut auf? Es scheint fast so, als sähen Chefs das Thema nicht als relevante Arbeit. Mal liegt es in der PR, mal im ContentManagement, mal in der Unternehmenskommunikation. Nur wenn es keiner verantwortlich macht, macht es auch keiner richtig.
Auch bei der Einschätzung des Aufwands liegen viele Unternehmer gern mal daneben. “Ach so ein bisschen bei Facebook schreiben und einen Blog pflegen – kann ja nicht so schwer sein. Meine Mails schaff ich ja auch selbst.”
Nur leider verschätzen sich Unternehmen hier gern. Will man seinen Auftritt im sozialen Netz gut gestalten, dann gehören Recherche, Reaktion auf Anfragen, proaktive Kommunikation, Kommentarpflege, Netzwerkpflege und Kontakte finden und einbinden ebenso dazu, wie Design, Arbeit mit Agenturen, und und und… - In scheinbarem Widerspruch zu Punkt 1: Abwarten und Tee trinken.
Noch immer halten es einige Unternehmen nach dem Motto “Erstmal ganz ruhig abwarten und sehen, wie sich Social Media entwickelt.” Dabei gibt es das Web 2.0 inzwischen einige Jahre und die Zuwachszahlen der großen Netzwerke sprechen eine Eindeutige Sprache. Wer hier noch zögert, zeigt nur wieder, dass er das Netz nicht verstanden hat. Zumindest nicht, wie es sich heute präsentiert. Auch beim Abwarten kann man nur verlieren. Und wer später einsteigt, fängt später an zu lernen. - Fehlende Transparenz
Schnell zeigt sich im Netz, das es einen Weg gibt jegliches Vertrauen der User in Kürze zu verspielen. Fehlende Transparenz. Wer zu seinen Fehlern steht, wer offen kommuniziert, ehrlich auftritt und mit seinen Nutzern auf Augenhöhe bleibt, der erlebt, das dieses Vertrauen dem Nutzer gegenüber auch auf das eigene Unternehmen zurückfällt.
Verdeckte Account, gekaufte/getürkte Kommentare oder sonstige verdeckte Operationen fallen in der Regel sehr schnell auf. Der Schaden, der durch die folgenden Reaktionen entsteht ist nicht so schnell wieder gut zu machen. Vor allem torpedieren derartige Verhaltensweisen alles, was man bis dahin aufgebaut hat. - Social Media als verlängerter Arm der Werbung
Social Media ist in aller erster Linie ein zusätzliches Kommunikations-Medium. Wer Twitter, Facebook und Co. als billige Möglichkeit Werbung zu platzieren missversteht, unterschätzt die Intelligenz der Nutzer. Und Nutzer/Kunden, die sich veräppelt vorkommen handeln danach. Sie kehren in aller Regel dem Unternehmen den Rücken. Sie tun oft aber noch mehr. Sie kommentieren, bloggen und strafen ab. Soziale Netze als einfache Werbekanäle zu begreifen schadet daher dem Unternehmen mehr, als es ihm nützt. - Unterschätzen juristischer Fragen und Überreaktion
Gerade kleinere Unternehmen, aber auch unerfahrenere Agenturen unterschätzen nur zu gerne Faktoren wie Urheber-Rechte oder freie Lizenzen im Netz. Wer beispielsweise CC-Lizenzen als freie Bilder versteht, handelt sich schnell eine Schadensersatz- oder Nutzungsrechteforderung durch den Urheber ein. Nicht jeder sieht das Netz als Spielwiese. Auch im echten Leben würden Firmen nie die Logos oder Werbebilder der Konkurrenz nutzen – wieso dies also im Netz tun? Dennoch gibt es immer wieder Beispiele von Unternehmen, die sich nicht zuvor mit der Rechtsabteilung oder ihrem Anwalt beraten. Gerade Urheberrechts-Verletzungen sind im Netz ein gern gesehener Grund zu Spott in Blogs/Kommentaren.
Umgekehrt sollte das Unternehmen nicht mit Kanonen auf Spatzen schießen. Eine Abmahnung gegen einen unliebsamen Blog-Eintrag, einer Unterlassungserklärung weil ein Blogger ein Unternehmensbild verwendet, die Aufforderung zu Gegendarstellungen – all diese Beispiele zeigen beinahe monatlich, wie Unternehmen ihre Reputation binnen Minuten verspielen.
Ein Anruf beim Blogger, ein Brief – eine Kontaktaufnahme ohne mit der juristischen Keule zu drohen, helfen hier meist weiter. Das Vorgehen im hauseigenen Blog dokumentiert und transparent aufgezeigt, schon steht man als fairer Mitspieler im Netz da. Und sollten gerade Urheberrechtsverletzungen nicht gütlich zu regeln sein, bleibt noch immer der Weg über die Juristen. Sind alle Wege ausgeschöpft, versteht es die Netzgemeinde sehr gut, wenn man sein Recht einklagt. Schießt man mit den sprichwörtlichen Kanonen, demonstriert die Netzgemeinde gerne, schnell und effektiv ihre Macht. Und der Streisand-Effekt hat ein neues Beispiel. - Überadministration
Das Netz ist schnell, chaotisch, dynamisch und erfordert daher oftmals eine schnelle und unbürokratische Vorgehensweise. Das Netz lebt von Spontanität und Kreativität. Diejenigen der Mitarbeiter, die mit den Social Media Aktivitäten betraut sind brauchen daher Freiraum um handeln zu können. Eine langwierige Abstimmung durch die Hierarchie-Ebenen ist hier pures Gift.
Effektiver ist es, vor dem Start Richtlinien zu definieren, die den Rahmen für alle Mitarbeiter vorgeben. Auch eine vorausschauende Planung der “worst case”-Szenarien ist angebracht. Dann wissen die Kollegen, wie sie reagieren müssen im Fall der Fälle. Und im Notfall (der zu definieren ist) sollte ein schneller Draht zum Entscheidungsträger vorliegen. Sozusagen das “rote Telefon” in den Vorstand. Dann aber bitte nicht panisch reagieren. Auch im Netz wird selten etwas so heiß gegessen, wie es gekocht wird. - Angst vor Fehlern
“Errare humanum est”. Nein die Rede ist nicht von EHE – dem Bund fürs Leben. Fehler passieren, das ist nur menschlich. Auch Unternehmen machen Fehler, wenn sie sich ins Web 2.0 begeben. Das ist an sich auch nicht schlimm. Offen mit den Fehlern umgehen und auch hier das Prinzip der Transparenz zeigen, dann ist das Netz schnell im Verzeihen. Ebenso sollte man auch mit den Fehlern anderer umgehen. Wer einen 14-jährigen Blogger wegen der fälschlichen Verwendung eines Bildes/Textes abmahnt hat schon verloren. - Zu hohe Erwartungen
Schnellschüsse sind Strohfeuer.
Das muss einfach in einer einzelnen Zeile stehen. Der Aufbau einer glaubwürdigen Präsenz im Netz braucht Zeit. Der Aufbau einer Community auch. Vielleicht sogar mehr. Schnelle Ergebnisse sind der Tod einer beginnenden Öffnung für das soziale Netz. Gerade am Anfang brauchen die Kollegen die Möglichkeit sich auszuprobieren, zu testen, was funktioniert und was nicht. Erst mit diesem Erfahrungsschatz können sie zukünftige Ideen auf ihre Fruchtbarkeit hin beurteilen. Und auch das Lernen von Anderen braucht seine Zeit.
Niemand, vor allem kein Entscheider soll von diesem Eintrag davon abgehalten werden sich und sein Unternehmen ins soziale Netz zu bringen. Doch gedankenlos, konzeptlos sollte dieser Start nicht verlaufen. Dann kann der eigene Auftritt im Netz erfolgreich werden.
Und welcher Vorstand/Chef würde schon ohne Ticket und Hotelzimmer an den Flughafen fahren, um auf eine Konferenz zu fliegen? Wie überall im Leben ist vorausschauende Planung auch im Social Web alles.
Im zweiten Teil der Serie “Social Media Strategie” werde ich zeigen, wie Unternehmen ihre ersten Schritte im Web 2.0 begehen können. In weiteren Teilen soll es dann um Erfolgsmessung und um Hilfsmittel/Werkzeuge gehen. In den nächsten Tagen und Wochen soll so eine mehrteilige Serie entstehen.
Multimedial, Social Media 
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