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No CommentsInnovation – Das Unheil des Buzzwords
Innovation ist beliebt. Präsentationen und Werbeversprechen fangen mit diesem “Heilsbringer” an. Das Unheil lauert wie so oft jedoch im Detail. Denn als Buzzword verdeckt “Innovation” meist erschreckende Fehler.
Innovation ist per se nicht schlecht. Problematisch wird es, wenn der Begriff zum "Buzzword" wird. (Bild: Chris Denbow / Lizenz: cc-by)
Gerade im Bereich der “Social Media Strategien” wird der Begriff “Innovation” mit erschreckender Häufigkeit verwendet. “Virales Marketing”, “Social Media Marketing”, “neuartige Marketingkonzepte” – all diese schönen Worthülsen, werden gern als Innovation verkauft. Dabei sollten Kampagnen, gerade im Bereich der sozialen Netzwerke, auf kommunikativen Kernkompetenzen fußen.
Wichtig ist, dass Geschichten erzählt werden. Dem Nutzer müssen Anküpfungspunkte geboten werden. Diese mit einer unerwarteten Neuerung verknüpft sorgen viel wahrscheinlicher dafür, dass sich eine solche Kampagne verbreitet. Der Mehrwert muss erkennbar sein, sonst werden derartige Kampagnen nicht geteilt.
Ich brauche immer einen Grund, um Inhalte mit meinen Freunden bei Facebook oder meinen Followern bei Twitter zu teilen. Jeder Link muss meiner “Leserschaft” (oder einem Teil) einen Mehrwert bieten. Sonst wird das Linksharing nicht in die nächste Generation gehen.
Der Aspekt der Relevanz für die Leserschaft hat sich in Studien gezeigt.
Scott Berkun, ehemaliger Manager bei Microsoft und Autor des Buchs “The Myths of Innovation
“The abuse of words like innovation, disruption, game changing and breakthrough is killing us. We’re tripping over our own egos, lost in the ignorance of romance for the vagaries of pseudo-thinking associated with these words. The more often people in a company use this word, the less likely anything worthy of that label is actually happening, as it’s often the confused and the desperate who believe simply saying a word again and again like a magic spell causes anything at all to happen.”
Die Droge Innovation
Innovation ist das Kokain der Werbung und des Pitchens. Wird der Begriff inflationär gebraucht, ist dies für mich inzwischen ein nahezu sicheres Zeichen, dass hinter dem vorgestellten Konzept kein Konzept steht. Hier eröffnen sich beispielsweise in der Kommunikationsstrategie oft gravierende Lücken. Zum Teil wird aus dem Bauchgefühl heraus etwas als Fakt dargestellt. Gerne auch, weil es “cool” ist.
So werden subjektive Gefühle zur Grundlage unternehmerischer Entscheidungen. Grundlage einer Entscheidung sollten, meiner Meinung nach, jedoch Zahlen, Daten und valide Fakten sein. Innovation ist die Droge der Werbetreibenden. Und wie eine Droge verdeckt sie die zugrunde liegenden Abgründe.
Werden aber Zahlen präsentiert, beziehen sie sich meist zwangsläufig auf andere Kampagnen. Hier wird über Beispiele argumentiert. Beispiele haben jedoch nur anekdotische Beweiskraft. Ist die Fremd-Kampagne mit meinem Unternehmen vergleichbar? Herrscht dort die gleiche kommunikative Kultur, wird das Unternehmen/Produkt draußen in gleicher Weise wahrgenommen? Sind die Zahlen also übertragbar?
Oft kommt es auch zu Attributionsfehlern. Hier werden Entscheidung von Menschen in bestimmten Situationen zurückgeführt auf die Charaktereigenschaften der Menschen. (Bei Umfragen lese: der Befragten) Vernachlässigt werden dabei situative Einflüsse, die die Entscheidung meistens stärker bedingen als der Charakter. So handeln Menschen, danach befragt, wie sie sich in einer bestimmten Situation verhalten würden oft völlig anders, als beim Eintreten der beschriebenen Situation.
“Innovation” an sich ist kein schlechter Begriff. Im Gegenteil.
Abgeleitet von seinen lateinischen Wurzeln bedeutet das Wort “erneuern, verändern, neu machen”. Diese Eigenschaften sind für Unternehmen normalerweise gute Charakterzüge. Weiterentwicklung im Sinn des Nutzers bedeutet, dass der Nutzer und seine Zufriedenheit in den Mittelpunkt gestellt werden.
Für Aktionen im Umfeld sozialer Medien bedeutet dies, dem User muss ein Mehrwert geboten werden. Ein Grund die Kampagne des Unternehmens mit seinen Kontakten zu teilen. Dies bedeutet, eine (ständige) Beobachtung des Nutzers, seines Verhaltens und eine transparente bidirektionale Kommunikation mit dem User. Nur daraus lassen sich die Erkenntnisse gewinnen, die die Fortentwicklung einer Kampagne sinnvoll ermöglichen.
Oft zeigt das häufige Hervorbrechen des Begriffs “Innovation” jedoch eine Maskierung von prozessualen Fehlern, fehlendem Verständnis des Users oder einer Führung, die verlernt hat zu führen. Manchmal ist auch einfach die Leidenschaft aus einem Unternehmen gewichen und durch zu viel Bürokratie ersetzt worden.
Quellen der Inspiration zu diesem Beitrag:
Welche Erfahrungen mit dem Begriff der “Innovation” habt ihr gemacht? Nutzt Ihr das Wort selbst häufig, oder geht Euch der Inflationäre Gebrauch schon auf die Nerven? Über Kommentare freue ich mich.