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No CommentsSocial Media Strategie: Social Media Guidelines
Social Media Guidelines helfen heute schon täglich Unternehmen und Mitarbeitern im Umgang mit dem Social Web. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten mit Social Media umzugehen. Firmen können die Entwicklung ignorieren, oder sich den Herausforderungen stellen. Sie können jedoch nicht verhindern, dass über sie gesprochen wird.
Social Media Richtlinien sind der Leitfaden, oder das Seil, an dem man sich in der Welt der sozialen Netzwerke kann.(Bild: twak / Lizenz: cc-by)
Egal welche Social Media Strategie für ein Unternehmen die richtige ist – mit den richtigen Richtlinien für Mitarbeiter im Umgang mit Social Media ist allen geholfen. Sowohl für Mitarbeiter, als auch für die Firmenleitung sind es sinnvolle Handreichungen.
Dabei hat in Deutschland bislang nur jedes dritte Unternehmen eine Social Media Strategie. Das ergab die Umfrage “Social Media in Unternehmen” der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor. Ein Wert, den ich erschreckend finde. Ich selbst arbeite in einem Unternehmen, das sich eine solche Strategie gerade erst erarbeitet. (Disclaimer: Ich arbeite in der Redaktion und im Social Media Team der freenet.de GmbH, Betreiber von freenet.de). Immerhin hat gut jedes zweite Unternehmen angegeben an einer derartigen Strategie zu arbeiten.
Social Media: Die Skalierung des Kontrollverlusts
Social Media bedeutet einen empfundenen Kontrollverlust für die Unternehmen. Früher schien es so, als könnte die Pressestelle meist sehr genau steuern, welche Information über ein Unternehmen im Umlauf waren. Heute bloggen Kunden und Mitarbeiter, sind auf Twitter und Facebook aktiv und tauschen sich über positive und negative Erfahrungen mit dem Unternehmen aus. Derartige Kommunikation hat auch früher schon so stattgefunden. Doch die gesprochene (Stammtisch-)Kommunikation war nicht greifbar und daher in den Köpfen der Führungsetagen nicht existent. Das Thema hat sich durch moderne Medien nur skaliert.
“Stewardessen meckern bei Facebook über Fluggäste, eine Lehrerin lästert beim Kurzmeldungsdienst Twitter über schwierige Schüler und ein Angestellter posaunt seine Abneigung gegen Homosexuelle über das Twitter-Konto seines Arbeitgebers in die weite Welt hinaus. Mitarbeiter, die sich in sozialen Netzwerken tummeln, sind für Firmen eine Herausforderung – aber auch eine Chance. Um Schaden vom Arbeitgeber abzuwenden und die Internetlust sogar zu nutzen, braucht es klare Ansagen, Social-Media-Richtlinien.” (Quelle: heise.de)
Leider betrachten viele Chefs das soziale Netz noch eher als Gefahr, denn als Chance. Sie sehen in Twitter einen Kanal, in dem nur Belanglosigkeiten ausgetauscht werden, in Facebook eine Spielplatz für die unbedeutenden und zum Teil negativsten Seiten ihrer Mitarbeiter. Höchsten die Personalabteilungen sind aktiv, wenn es darum geht, potentielle neue Mitarbeiter auf ihre Eignung hin zu checken.
Immerhin haben einige Unternehmen in Deutschland mittlerweile verstanden, dass man die Kommunikation nicht verhindern kann.
“Aus diesem Grund haben wir uns dafür entschieden, unseren Mitarbeitern mit Social Media Guidelines klare Richtlinien für die Kommunikation im Web 2.0 an die Hand zu geben, ein Thema, das mittlerweile selbst Bild.de entdeckt hat.” (Quelle: Das 1&1 Blog)
Social Media Guidelines: Der kontrollierte Kontrollverlust
Richtlinien für Mitarbeiter stellen für Unternehmen einen “kontrollierten Kontrollverlust” (aktuelles t3n Magazin) dar. So erhalten Mitarbeiter Sicherheit, was sie im Netz sagen und kommunizieren dürfen – und in welcher Funktion.
Die Unternehmensführung erhält im Gegenzug eine gewisse Sicherheit darüber, was zumindest in den offiziellen Firmen-Kanälen kommuniziert wird.
Zugleich sollte ein Unternehmen anfangen zumindest innerhalb der PR- oder Presseabteilung ein Monitoring für die entsprechenden Kanäle einzurichten. Gab es früher das tägliche Presse-Clipping, so muss heute ein “Social Media”-Clipping eingeführt werden. Entsprechende Möglichkeiten werde ich demnächst mal hier im Blog beschreiben.
Wie können solche Guidelines für Mitarbeiter aussehen? Hier gibt es mehrere Möglichkeiten:
- Zum einen kann ein Unternehmen eine Kommunikation verbieten. Zumindest wenn es darum geht, dass Mitarbeiter als Mitarbeiter kommunizieren und nicht als Privatpersonen. Der Versuch, auch die private Kommunikation der Angestellten zu beeinflussen muss unterbleiben.
- Eine weitere Möglichkeit ist, Mitarbeiter zur Kommunikation im Netz zu animieren, ihnen aber Regeln an die Hand zu geben, was und vor allem, was nicht, im Netz kommuniziert werden darf. Hier sollte auch eine Person/Gruppe innerhalb der Firma benannt werden, die in Problemfällen, oder bei Fragen, zu kontaktieren sind.
- Die letzte Möglichkeit, die jedoch nicht zu empfehlen ist, wäre, jegliche Kommunikation ungeregelt zu erlauben.
Social Media Guidelines sollten immer zur Kommunikationskultur im Unternehmen passen. Einige grundlegende Regeln gebietet schon der gesunde Menschenverstand. Einige Vorschläge will ich gerne nennen:
- Motivation der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media
Mitarbeiter dürfen im sozialen Netz kommunizieren. Mitarbeiter die mit der Außenkommunikation befasst sind sollen sogar auf Entwicklungen im Netz reagieren. Im Zweifel ist eine entsprechende Person/Gruppe vor einer Reaktion zu konsultieren.
“Wenn ihr im Netz auf sachliche Kritik am Unternehmen oder konkrete Probleme von Kunden stoßt, ist das zentrale Beschwerdemanagement oder das Social Media Team in der Presseabteilung der richtige Ansprechpartner für euch. Wenn ihr eine Kundenfrage selbst beantworten könnt, solltet ihr dem Kunden selbstverständlich helfen.” (Quelle: Social Media Guidelines von 1&1)
- Private Meinungen sind als solche zu markieren
Schreibt man seine Meinung, so muss sie als solche gekennzeichnet sein. Hier sollte die Ich-Form gewählt werden oder eben “meine Meinung ist”. - Sensibilisierung der Mitarbeiter für problematische Themen
Themen die eine starke emotionale Reaktion hervorrufen, wie Religion und Politik, haben in der offiziellen Kommunikation von Mitarbeitern normalerweise nichts verloren. - Firmengeheimnisse sind Firmengeheimnisse
Sie werden nicht kommuniziert. Punkt.
“Respect proprietary information and content, and confidentiality.” (Quelle: Social Media Guidelines von Intel)
- Offenheit, Authentizität und Ehrlichkeit
Wenn Mitarbeiter für/über das Unternehmen sprechen sollten sie immer offenlegen, das sie Angestellte des Unternehmens sind. Sie sollten locker sein und sich selbst nicht verbiegen in ihrer Kommunikation. - Menschlich und persönlich sprechen
Mitarbeiter sollten immer greifbar sein. Mitarbeiter sind Menschen und sollten so sprechen. Unternehmen werden dadurch greifbarer und erhalten Gesichter.
“Im Gegensatz zu vielen anderen Marketing-Aktivitäten hat Social Media einen gewissen Spaßfaktor, diesen darf man in der Kommunikation spüren. Erklären Sie Ihren Mitarbeitern, dass Sie in einer normalen Sprache kommentieren und schreiben sollen. Es geht nicht darum sterile Botschaften heraus zu posaunen, sondern darum, sich mit Menschen auszutauschen.” (Quelle: Social Media auf Deutsch)
- Mitarbeiter brauchen Zeit sich mit den Kanälen in den sozialen Netzwerken vertraut zu machen
Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern die Zeit einräumen, die sie brauchen, um sich mit den unterschiedlichen Kanälen vertraut zu machen. Außerdem müssen alle Mitarbeiter die diese Kanäle explizit nutzen im Umgang mit Social Media geschult werden. - Keine Zensur, kein Streit
“Da wagt es ein junger Wilder, Ihre Firma durch einen Blog-Kommentar in den Dreck zu ziehen? Auf Ihrer eigenen Webseite? Natürlich ist der erste Impuls: Löschen.” (Quelle: chip.de)Doch gerade das wäre ein Fehler. Zensur führt in bei Bloggern sehr schnell zu einer hefitgen Reaktion, denn Offenheit und Transparenz wird im sozialen Netz großgeschrieben. Konstruktiv auf Kritik zu reagieren, sich nicht provozieren zu lassen hingegen führt meist zu eher positiven Reaktionen.
- Mitarbeiter sind ein Frühwarnsystem
Neben einem offiziellen Monitoring fallen so auch Kommentare und Einträge auf, die sonst durchgerutscht wären. Hier müssen die Mitarbeiter allerdings wissen, an wen sie sich zu wenden haben, wenn entsprechende Meinungen gefunden werden. - Denken, bevor man schreibt
Es versteht sich ja eigentlich von selbst. Jeder, der im Netz unterwegs ist, sollte sein Gehirn einschalten, bevor er schreibt. Gerade bei Reaktionen auf Kritik ist dies besonders wichtig. Für Mitarbeiter gilt das natürlich auch. - Höflichkeit und Respekt regieren
Der Umgang im Netz sollte immer höflich und respektvoll erfolgen.
Fazit
“Social Media halten zwar die meisten für wichtig, aber die klare Mehrheit betreibt ihre Kommunikation im Web 2.0 noch ohne Strategie und noch mehr ohne Budget.” (Quelle: Jens Petersen im Blog auf newsaktuell.de)
Für Unternehmen bieten sich im kontrollierten Kontrollverlust Risiken und Chancen. Die Chancen überwiegen jedoch in meinen Augen die Risiken. Und Unternehmen, die sich den Herausforderungen der sozialen Medien nicht stellen, werden im Verlauf der kommenden Jahre feststellen, dass kein Weg an der aktuellen Entwicklung vorbeiführt.
Unternehmen sollten sich jedoch die Mühe machen, Richtlinien zu erarbeiten. Dies kann innerhalb des Unternehmens geschehen oder durch externe Berater erfolgen. Eine enge Abstimmung zur Kultur des Unternehmens ist jedoch gerade im letzten Fall notwendig. Nur so kann man authentisch auftreten. Social Media Guidelines sind in der heutigen Zeit, in meinen Augen, auf jeden Fall ein Muss.
Mich erinnert die heutige Zeit sehr an die Zeit vor rund zehn Jahren. Damals war das Internet das Novum. Viele Firmen sahen keinen Sinn in einem Auftritt in der bunten Welt des WWW. Heute ist das Internet schon beinahe allumfassend und für Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Ohne mich zu weit aus dem Fenster zu lehnen, kann ich vorhersagen, dass es mit Social Media ebenso sein wird.
Im Rahmen einer Social Media Strategie werden Unternehmen also nicht darum herum kommen, Kommunikations-Richtlinien für ihre Mitarbeiter zu formulieren.
