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Manchmal fühle ich mich wie auf dem Fischmarkt. An jeder Ecke steht ein Marktschreier und preist seine „Social Media“-Ware an.

Wer als Unternehmen "Social Media" von der Stange kauft wird keinen Erfolg haben. Alle Bemühungen müssen zum Unternehmen passen. (Bild: weisserstier / some rights reserved)

Klassisches Marketing und Facebook

Möglichst laut und eindringlich werden die angeblichen Vorteile von “Social Media” herausgestellt. Das Spiel mit der Angst vor dem Zurückbleiben soll auch die letzten Zweifler überzeugen. Doch wem bringt das Engagement in sozialen Netzwerken wirklich etwas?

In vielen Fällen bedeutete klassisches Marketing eine Form von Massensendung. TV-Kampagnen, tausende Flyer, Anzeigen in Zeitschriften. Doch wer wirklich aufgrund dieser Kampagnen als Kunde gewonnen werden konnte war schwer zu messen.

Bei vielen Artikeln und Diskussionen um „Social Media“ beschleicht mich das ungute Gefühl. Zum einen ist der Fokus sehr auf Facebook gerichtet. Das „Social Web“ ist so viel mehr als das Netzwerk aus Palo Alto. Zum anderen scheint es, als würden immer wieder die gleichen (Erfolgs-)Beispiele als Begründung gebracht, wieso Unternehmen in diesen Kommunikations-Kanal investieren sollten.

Das soziale Netz, das sind Twitter, Blogs, Bookmark-Services, Videoseiten und so viele Netzwerke, dass eine Aufzählung jeden Rahmen hier sprengen würde. Doch wo sind die Kunden derjenigen Unternehmen, die sich in dieses Biotop begeben sollen? In welchem Netzwerk finde ich also meine Zielgruppe? Und wie kommunizieren die Kunden dort? Eine weitere wichtige Frage ist, ob sich die Kommunikations-Kultur des Unternehmens auf das Web2.0 übertragen lässt?

Erfolg, Fehlschlag und Unternehmenskultur

Immer wieder werden Kampagnen wie „Old Spice“, „Dells Twitter Erfolge“ oder „Starbucks“ als Beispiele angeführt. Hier werden riesige Budgets in diesen Kanal investiert.

Dabei gibt es eben so viele, wenn nicht noch mehr, Beispiele für Misserfolge im „Social Web“. „Nestle“, „Dove“ oder „BP“ haben sich mit falscher Kommunikation im Netz temporär ins Abseits gestellt.

Wie hoch sind die Kosten für „Social Media“? Wie viel Umsatz könnte man generieren, wenn man als Unternehmen das finanzielle und zeitliche Budget in andere Kanäle investiert? Wie hoch ist das Riskio eines Fehlschlags, der Reputation und Geld kostet? Wie hoch ist die Chance einen viralen Glückserfolg zu feiern?

Wie kommuniziert ein Unternehmen? Welche Kultur herrscht im Unternehmen vor? Nur Authentizität kommt im sozialen Netz auf Dauer an. Nur Konstanz kann sich durchsetzen. Experimentierfreude und ein schützender Regenschirm für die „Social Media“-Bemühungen von Seiten des Managements müssen gegeben sein.

Welcher Schuh passt zum Unternehmen?

Es kann nur darum gehen, die zum Unternehmen passenden Kanäle zu identifizieren. Die Kunden dort zu finden, wo sie sich aufhalten. Die richtigen Kenngrößen müssen vor jeder Form des Engagements identifiziert werden. Und jede Kampagne muss gemessen werden – im Hinblick auf Zielerreichung und unerwartete Nebeneffekte.

Ideal zum Start ist eine grobe Strategie, einige taktische Ideen, die diesem Masterplan folgen. Also einige Testballons die zum Unternehmen und den identifizierten Netzwerken passen, an denen man lernt und die Do’s and Don’ts identifiziert.

Der ROI kann in Form von intelligenterem Brandmanagement erziehlt werden. Oder in einer Steigerung von Verkäufen. Auch Senkung der Kosten für klassische Pressearbeit und Werbung kann am Ende des Tages als Erfolg identifiziert werden.

Keine Lösung von der Stange

Das Beispiel „Dropbox“ zeigt genau das. Gab man ursprünglich etwa 300 Dollar in Google-Anzeigen aus, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen, so bedeutete das einen Realverlust von etwa 200 Dollar. Denn der Lebenszyklus eines Kunden brachte etwa 100 Dollar an Einnahmen ein.

Man überlegte also, wie man Kunden ohne diesen finanziellen Selbstmord gewinnen konnte. Ein Anreizsystem wurde geschaffen, durch das bestehende Kunden neue Kunden werben sollten, und Dropbox im sozialen Netz empfehlen konnten. Der Erfolg gibt „Dropbox“ Recht.

Was klassische Werbung nicht erreichen konnte, konnte „Word of Mouth“-Marketing im „Social Web“ erreichen.

Doch trifft dieses Beispiel auf jedes Unternehmen zu? Nein! Individuelle Lösungen sind gefragt. Keine Konfektions-Ware.

Wer eine externe Agentur für 15.000 Euro beauftragt sollte sehr darauf achten, dass sich die Investition tatsächlich lohnt. Niemand sollte sich von tollen Präsentationen und einer hohen Fanzahl bei Facebook täuschen lassen.

Ein bisschen Information vor der Exekution

Vielleicht hat es gerade für kleinere Unternehmen Sinn, wenn sich die Entscheider vor einem Pitch ein wenig Informieren. Dazu gibt es einige Bücher, die meiner Meinung nach helfen können:

• Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co^*
• Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt^*
• Das Social Media Marketing Buch^*
• Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0^*

Was meint Ihr? Welche Unternehmen machen es richtig? Kommentiert oder diskutiert mit mir auf Twitter.

_{*: Amazon-Affiliate-Link: Einige Cent gehen am mich, wenn Ihr über diesen Link kauft.}

ps.: Vielen Dank für eine kleine Fehlerkorrektur geht an Phil.

pps.: Update: Einige Zahlen sprechen zumindest dafür, dass die “Old Spice” Kampagne ein Erfolg war:

Also Mashable spricht von einem Umsatzwachstum von 107% – für mich klingt das doch recht erfolgreich
http://mashable.com/2010/07/27/old-spice-sales/