Social Media 
3 CommentsDer virtuelle Messestand
Wieso fällt es vielen Unternehmen so schwer in sozialen Netzwerken gute (das heißt zielführende) Auftritte zu erstellen? Wieso fällt ihnen die Kommunikation mit den Kunden auf der Fanpage derart schwer? Vielleicht fehlt die richtige Analogie um eine Fanpage zu erklären.
Stellen Sie sich Ihre Fanpage bei Facebook einfach als einen Messestand auf einer Konsumenten-Messe vor. (Bild: Martin Dehn / Lizenz: cc-by)
Stellen Sie sich vor, sie planen einen Messeauftritt auf einer großen Konsumenten-Messe. Würden sie auf dort einen schönen Stand errichten, aussagekräftige Banner an die Wände hängen, Ihre Produkte vorführen und dann niemanden an den Stand stellen, der für (potentielle) Kunden ansprechbar ist?
Würden Sie Planung, Leitung und Betrieb des Messe-Stands einem externen Dienstleister überlassen? Oder die Kundengespräche?
Würden Sie den Stand eines Konkurrenten 1zu1 kopieren, weil Ihnen die aus der Ferne beobachtete Stand-Strategie zusagt?
Können Sie eine der Fragen mit “Nein” beantworten?
Wieso also Agenturen für die Betreuung der Fanpage engagieren? Wieso also den Facebook-Auftritt von Starbucks, Coca Cola oder Lufthansa kopieren und wieso niemanden dafür abstellen, mit den (potentiellen) Kunden (=Fans) zu kommunizieren?
Auf einer Messe ist auch nicht jeder Besucher Ihres Standes am Ende des Tages ein Kunde. Ziel eines Messe-Stands ist einerseits die Wahrnehmung der Marke/des Unternehmens bei allen Passanten zu erhöhen. Andererseits und viel wichtiger ist die Aufgabe potentielle Kunden aus der vorbeischlendernden Masse herausfiltern.
Es geht also um Markenwahrnehmung und Kundengewinnung/Kundenpflege. Erst bei einer “gefilterten Zielgruppe” hat Marketing nicht mehr mit riesigen Streuverlusten zu kämpfen.
Was passiert also, wenn ein Passant Interesse an Ihrem Messestand zeigt? Liegt dort auch nur ein Firmenprospekt (= Homepage), oder findet er Ihre freundlichen Mitarbeiter, die Fragen beantworten und den potentiellen Kunden beraten?
Vielleicht kommt aber auch (nur) ein Bestandskunde an Ihren Messestand, weil er eine Frage zu Ihrem Produkt hat. Verweisen sie ihn auf die Bedienungsanleitung (= FAQ-Bereich), oder beantworten Sie (oder Ihre Mitarbeiter) die Frage direkt?
Es geht also um Markenwahrnehmung und Kundengewinnung/Kundenpflege. Es geht darum, aus der Masse der Menschen diejenigen heraus zu destillieren, bei denen ein grundsätzliches Interesse am Thema besteht.
Erst bei einer “gefilterten Zielgruppe” hat Marketing nicht mehr mit riesigen Streuverlusten zu kämpfen.
Wieso nicht auch auf Facebook? Stellen Sie sich eine Seite (= Fanpage) bei Facebook doch einfach als Ihren virtuellen Messestand auf der größten Konsumenten-Messe der Welt vor.
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In meinen Jahren im Messegeschäft habe ich zahlreiche Fälle erlebt, in denen ein Messestand genau so geplant und organisiert wurde, wie du es scheinbar provokativ am Anfang beschreibst. Mehr noch: Der Stand visualisierte nicht die Produkte oder Dienstleistungen, sondern war schlicht schick und trug überdimensionierte Firmenlogos. Klar: Für alles andere hätte sich die externe, mit der Planung beauftragte Werbeagentur ja auch erstmal richtig Gedanken machen müssen. Und die Vertriebler verbargen sich, sofern überhaupt anwesend, in einer verschlossenen Reception Area im inneren des Standes und überließen die Front zugegebenermaßen hübschen aber völlig fachfremden, eigens für die Messe geheuerten Hostessen. Und diese bewährte Strategie wird nun eben auch in den Social-Media-Bereich übernommen.
Mehr noch, man geht der Einfachheit halber davon aus, dass Social Media ja auf dem Weg einer Evolution entstanden ist: Briefwerbung → Direktwerbung → Direktmarketing → Dialogmarketing → Social Media. Und die ganzen vermeintlichen Vorgänger waren ja dazu angetan, ohne Verkäufer, also ohne menschlichen Kundenkontakt, und statt dessen mit Briefen, Antwortkarten und deren Nachfolgern mit den Kunden zu kommunizieren. Und das möchte man eben heute auch so halten. Wie, den Schritt zurück gehen und wirklich wieder mit dem Kunden reden? Nee, nicht wirklich, oder? Und wenn es schon sein muss, dann muss eben die Praktikantin in der beauftragten Agentur die Dreckarbeit mit den Kunden und Interessenten machen.
Vor nicht allzu langer Zeit hatte ich bei einer Versicherung ein Konzept zur intensivierten Kundenbetreuung vorgestellt. Nach der Präsentation steckten der Marketing- und der Vertriebsleiter die Köpfe zusammen und fragten schließlich: »Wenn wir das mit Ihnen machen, können Sie uns dann garantieren, dass uns kein Versicherter jemals anruft und Rückfragen stellt, sondern dass das alles über Sie oder andere Dienstleister läuft? Wenn ja, dann machen wir das.« So lange diese Einstellung noch viele Köpfe in den Führungsetagen prägt, werden auch die Social-Media-Aktivitäten derartiger unternehmen niemals sonderlich fruchtbar sein.
Hmm und ich dachte meine Erfahrungen (auch aus Erzählungen meines Vaters aus dem Direktmarketing) seien eher der Kategorie Einzelfälle zuzuordnen. Ich habe bei meinen Besuchen auf Messen natürlich auch die Kategorie “Hostessen ohne Hirn und niemand sonst, der nicht gerade Kaffee trinkt, erlebt. Doch hatte ich auch einige sehr positive Erfahrungen an Messeständen. Oft auf kleineren Messen für Mittelständler, bei denen der direkte Kundenkontakt gewünscht ist, weil man die Kosten für die Messe in Form von Abverkäufen wieder reinholen will.
Erschreckend, aber eigentlich nicht unerwartet, finde ich die Anekdote aus Deinem letzten Absatz. Ich sehe das Problem auch in anderen Marktumfeldern. Solange man ein Callcenter mit dem Support und dem Auswerten des Support-Mail-Formulars beauftragen kann, die Kunden-Hotline so teuer macht, dass eh keiner Anrufen will und man eben kein Interesse daran hat, dass Kunden einen direkteren Draht zum Unternehmen haben, werden Auftritte, die sich per se eigentlich durch bidirektionale Kommunikation auszeichnen sollten, nicht wirklich sinnvoll funktionieren.
Es sei denn, man betreibt einen reinen Sales-Kanal mit Sonderangeboten wie die Bahn mit dem Chefticket. Das hätte man aber auch überall sonst stattfinden lassen können.
Auf die Gefahr hin, dass ich mich gebetsmühlenartig wiederhole: Zunächst gilt es einmal, zu definieren, wer die Kunden eines Unternehmens überhaupt sind. Auf diese Frage sieht man sich nämlich in vielen Betrieben erstmal verblüfften Gesichtern gegenüber. Meine Theorie lautet ja, dass diesbezüglich spätestens seit etwa 15 Jahren erhebliche Veränderungen Einzug gehalten haben. Bei einem Großteil der Unternehmen werden heute die Werte nicht mehr in der Produktion oder mithilfe der angebotenen Dienstleistungen geschaffen, sondern primär durch die Erhöhung des Unternehmenswerts. Dies gilt ganz besonders, aber keineswegs ausschließlich, bei börsengeführten Unternehmen.
Hier sind logischerweise die Investoren zu den wirklichen Kunden geworden, die konsequent gehegt und gepflegt werden. Die Produktion von Waren, der Handel damit, oder das Erbringen von Dienstleistungen ist in den Augen des corporate-value-fokussierten Managements eher ein lästiges Beiwerk, ohne das es eben dummerweise immer noch nicht geht. Allerdings wird es als relativ austauschbar betrachtet, wie man anhand der Corporate-Development-Strategien zahlreicher Unternehmen, deren Anteile an Börsen erfolgreich gehandelt werden, erkennen kann. Unter diesen Veränderungen leidet nun mal der ehemalige Käufer der Waren und Dienstleistungen, dem nicht mehr so viel Interesse zuteil wird. Nicht vom Management, nicht von der Belegschaft und auch nicht mehr seitens des geschrumpften Vertriebs.