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Social Media Guidelines helfen heute schon täglich Unternehmen und Mitarbeitern im Umgang mit dem Social Web. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten mit Social Media umzugehen. Firmen können die Entwicklung ignorieren, oder sich den Herausforderungen stellen. Sie können jedoch nicht verhindern, dass über sie gesprochen wird.

Social Media Richtlinien sind der Leitfaden, oder das Seil, an dem man sich in der Welt der sozialen Netzwerke kann.(Bild: twak / Lizenz: cc-by)

Egal welche Social Media Strategie für ein Unternehmen die richtige ist – mit den richtigen Richtlinien für Mitarbeiter im Umgang mit Social Media ist allen geholfen. Sowohl für Mitarbeiter, als auch für die Firmenleitung sind es sinnvolle Handreichungen.

Dabei hat in Deutschland bislang nur jedes dritte Unternehmen eine Social Media Strategie. Das ergab die Umfrage “Social Media in Unternehmen” der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor. Ein Wert, den ich erschreckend finde. Ich selbst arbeite in einem Unternehmen, das sich eine solche Strategie gerade erst erarbeitet. (Disclaimer: Ich arbeite in der Redaktion und im Social Media Team der freenet.de GmbH, Betreiber von freenet.de). Immerhin hat gut jedes zweite Unternehmen angegeben an einer derartigen Strategie zu arbeiten.

Social Media: Die Skalierung des Kontrollverlusts

Social Media bedeutet einen empfundenen Kontrollverlust für die Unternehmen. Früher schien es so, als könnte die Pressestelle meist sehr genau steuern, welche Information über ein Unternehmen im Umlauf waren. Heute bloggen Kunden und Mitarbeiter, sind auf Twitter und Facebook aktiv und tauschen sich über positive und negative Erfahrungen mit dem Unternehmen aus. Derartige Kommunikation hat auch früher schon so stattgefunden. Doch die gesprochene (Stammtisch-)Kommunikation war nicht greifbar und daher in den Köpfen der Führungsetagen nicht existent. Das Thema hat sich durch moderne Medien nur skaliert.

“Stewardessen meckern bei Facebook über Fluggäste, eine Lehrerin lästert beim Kurzmeldungsdienst Twitter über schwierige Schüler und ein Angestellter posaunt seine Abneigung gegen Homosexuelle über das Twitter-Konto seines Arbeitgebers in die weite Welt hinaus. Mitarbeiter, die sich in sozialen Netzwerken tummeln, sind für Firmen eine Herausforderung – aber auch eine Chance. Um Schaden vom Arbeitgeber abzuwenden und die Internetlust sogar zu nutzen, braucht es klare Ansagen, Social-Media-Richtlinien.” (Quelle: heise.de)

Leider betrachten viele Chefs das soziale Netz noch eher als Gefahr, denn als Chance. Sie sehen in Twitter einen Kanal, in dem nur Belanglosigkeiten ausgetauscht werden, in Facebook eine Spielplatz für die unbedeutenden und zum Teil negativsten Seiten ihrer Mitarbeiter. Höchsten die Personalabteilungen sind aktiv, wenn es darum geht, potentielle neue Mitarbeiter auf ihre Eignung hin zu checken.

Immerhin haben einige Unternehmen in Deutschland mittlerweile verstanden, dass man die Kommunikation nicht verhindern kann.

“Aus diesem Grund haben wir uns dafür entschieden, unseren Mitarbeitern mit Social Media Guidelines klare Richtlinien für die Kommunikation im Web 2.0 an die Hand zu geben, ein Thema, das mittlerweile selbst Bild.de entdeckt hat.” (Quelle: Das 1&1 Blog)

Social Media Guidelines: Der kontrollierte Kontrollverlust

Richtlinien für Mitarbeiter stellen für Unternehmen einen “kontrollierten Kontrollverlust” (aktuelles t3n Magazin) dar. So erhalten Mitarbeiter Sicherheit, was sie im Netz sagen und kommunizieren dürfen – und in welcher Funktion.

Die Unternehmensführung erhält im Gegenzug eine gewisse Sicherheit darüber, was zumindest in den offiziellen Firmen-Kanälen kommuniziert wird.

Zugleich sollte ein Unternehmen anfangen zumindest innerhalb der PR- oder Presseabteilung ein Monitoring für die entsprechenden Kanäle einzurichten. Gab es früher das tägliche Presse-Clipping, so muss heute ein “Social Media”-Clipping eingeführt werden. Entsprechende Möglichkeiten werde ich demnächst mal hier im Blog beschreiben.

Wie können solche Guidelines für Mitarbeiter aussehen? Hier gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Zum einen kann ein Unternehmen eine Kommunikation verbieten. Zumindest wenn es darum geht, dass Mitarbeiter als Mitarbeiter kommunizieren und nicht als Privatpersonen. Der Versuch, auch die private Kommunikation der Angestellten zu beeinflussen muss unterbleiben.
• Eine weitere Möglichkeit ist, Mitarbeiter zur Kommunikation im Netz zu animieren, ihnen aber Regeln an die Hand zu geben, was und vor allem, was nicht, im Netz kommuniziert werden darf. Hier sollte auch eine Person/Gruppe innerhalb der Firma benannt werden, die in Problemfällen, oder bei Fragen, zu kontaktieren sind.
• Die letzte Möglichkeit, die jedoch nicht zu empfehlen ist, wäre, jegliche Kommunikation ungeregelt zu erlauben.

Social Media Guidelines sollten immer zur Kommunikationskultur im Unternehmen passen. Einige grundlegende Regeln gebietet schon der gesunde Menschenverstand.  Einige Vorschläge will ich gerne nennen:

• Motivation der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media
  Mitarbeiter dürfen im sozialen Netz kommunizieren. Mitarbeiter die mit der Außenkommunikation befasst sind sollen sogar auf Entwicklungen im Netz reagieren. Im Zweifel ist eine entsprechende Person/Gruppe vor einer Reaktion zu konsultieren.

“Wenn ihr im Netz auf sachliche Kritik am Unternehmen oder konkrete Probleme von Kunden stoßt, ist das zentrale Beschwerdemanagement oder das Social Media Team in der Presseabteilung der richtige Ansprechpartner für euch. Wenn ihr eine Kundenfrage selbst beantworten könnt, solltet ihr dem Kunden selbstverständlich helfen.”  (Quelle: Social Media Guidelines von 1&1)

• Private Meinungen sind als solche zu markieren
  Schreibt man seine Meinung, so muss sie als solche gekennzeichnet sein. Hier sollte die Ich-Form gewählt werden oder eben “meine Meinung ist”.
• Sensibilisierung der Mitarbeiter für problematische Themen
  Themen die eine starke emotionale Reaktion hervorrufen, wie Religion und Politik, haben in der offiziellen Kommunikation von Mitarbeitern normalerweise nichts verloren.
• Firmengeheimnisse sind Firmengeheimnisse
  Sie werden nicht kommuniziert. Punkt.

“Respect proprietary information and content, and confidentiality.” (Quelle: Social Media Guidelines von Intel)

• Offenheit, Authentizität und Ehrlichkeit
  Wenn Mitarbeiter für/über das Unternehmen sprechen sollten sie immer offenlegen, das sie Angestellte des Unternehmens sind.  Sie sollten locker sein und sich selbst nicht verbiegen in ihrer Kommunikation.
• Menschlich und persönlich sprechen
  Mitarbeiter sollten immer greifbar sein. Mitarbeiter sind Menschen und sollten so sprechen. Unternehmen werden dadurch greifbarer und  erhalten Gesichter.

“Im Gegensatz zu vielen anderen Marketing-Aktivitäten hat Social Media einen gewissen Spaßfaktor, diesen darf man in der Kommunikation spüren. Erklären Sie Ihren Mitarbeitern, dass Sie in einer normalen Sprache kommentieren und schreiben sollen. Es geht nicht darum sterile Botschaften heraus zu posaunen, sondern darum, sich mit Menschen auszutauschen.” (Quelle: Social Media auf Deutsch)

• Mitarbeiter brauchen Zeit sich mit den Kanälen in den sozialen Netzwerken vertraut zu machen
  Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern die Zeit einräumen, die sie brauchen, um sich mit den unterschiedlichen Kanälen vertraut zu machen. Außerdem müssen alle Mitarbeiter die diese Kanäle explizit nutzen im Umgang mit Social Media geschult werden.
• Keine Zensur, kein Streit
  “Da wagt es ein junger Wilder, Ihre Firma durch einen Blog-Kommentar in den Dreck zu ziehen? Auf Ihrer eigenen Webseite? Natürlich ist der erste Impuls: Löschen.” (Quelle: chip.de)

  Doch gerade das wäre ein Fehler. Zensur führt in bei Bloggern sehr schnell zu einer hefitgen Reaktion, denn Offenheit und Transparenz wird im sozialen Netz großgeschrieben. Konstruktiv auf Kritik zu reagieren, sich nicht provozieren zu lassen hingegen führt meist zu eher positiven Reaktionen.

• Mitarbeiter sind ein Frühwarnsystem
  Neben einem offiziellen Monitoring fallen so auch Kommentare und Einträge auf, die sonst durchgerutscht wären. Hier müssen die Mitarbeiter allerdings wissen, an wen sie sich zu wenden haben, wenn entsprechende Meinungen gefunden werden.
• Denken, bevor man schreibt
  Es versteht sich ja eigentlich von selbst. Jeder, der im Netz unterwegs ist, sollte sein Gehirn einschalten, bevor er schreibt. Gerade bei Reaktionen auf Kritik ist dies besonders wichtig. Für Mitarbeiter gilt das natürlich auch.
• Höflichkeit und Respekt regieren
  Der Umgang im Netz sollte immer höflich und respektvoll erfolgen.

Fazit

“Social Media halten zwar die meisten für wichtig, aber die klare Mehrheit betreibt ihre Kommunikation im Web 2.0 noch ohne Strategie und noch mehr ohne Budget.” (Quelle: Jens Petersen im Blog auf newsaktuell.de)

Für Unternehmen bieten sich im kontrollierten Kontrollverlust Risiken und Chancen. Die Chancen überwiegen jedoch in meinen Augen die Risiken. Und Unternehmen, die sich den Herausforderungen der sozialen Medien nicht stellen, werden im Verlauf der kommenden Jahre  feststellen, dass kein Weg an der aktuellen Entwicklung vorbeiführt.

Unternehmen sollten sich jedoch die Mühe machen, Richtlinien zu erarbeiten. Dies kann innerhalb des Unternehmens geschehen oder durch externe Berater erfolgen. Eine enge Abstimmung zur Kultur des Unternehmens ist jedoch gerade im letzten Fall notwendig. Nur so kann man authentisch auftreten. Social Media Guidelines sind in der heutigen Zeit, in meinen Augen, auf jeden Fall ein Muss.

Mich erinnert die heutige Zeit sehr an die Zeit vor rund zehn Jahren. Damals war das Internet das Novum. Viele Firmen sahen keinen Sinn in einem Auftritt in der bunten Welt des WWW. Heute ist das Internet schon beinahe allumfassend und für Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Ohne mich zu weit aus dem Fenster zu lehnen, kann ich vorhersagen, dass es mit Social Media ebenso sein wird.

Im Rahmen einer Social Media Strategie werden Unternehmen also nicht darum herum kommen, Kommunikations-Richtlinien für ihre Mitarbeiter zu formulieren.

ps.: Ich bin auch auf Twitter und Facebook zu finden.

Leidenschaft. Dieses Thema scheint erstmal am Schwerpunkt dieses Blogs vorbei zu gehen. Doch stimmt das wirklich? Was wäre eine Gesellschaft ohne Leidenschaft? Ohne Freude an dem, was man täglich tut? Wie will man andere Menschen für seine Ideen und Überzeugungen (oder als Firma: für seine Produkte) entzünden, wenn man selbst nicht brennt? Nicht voller Leidenschaft in dem aufgeht, was man tut?

Die Leidenschaft für eine Tätigkeit zeigt sich in allen Lebensbereichen. Nur wer leidenschaftlich begeistert ist, kann auch andere für seine Ideen/Produkte begeistern. (Bild: Nishanth Jois / Lizenz: cc-by)

Leidenschaft zu spüren ist etwas schönes. Du merken, dass jemand so sehr für seine Ideen oder Produkte brennt, dass es sich auch aus den kleinen Details herauslesen lässt. Jemanden zu erleben, der in die Details seiner Arbeit verliebt ist, ohne dabei die Wünsche des Kunden aus den Augen zu lassen.

Ich war vor wenigen Tagen erneut in Hamburg in einem Restaurant zum Essen, das ich ursprünglich eher durch Zufall entdeckt habe. Das Körri. Beim ersten Besuch hatte ich einen Groupon für ein 3-Gänge-Menü. Das Essen war perfekt. Perfektion bei der Bedienung, Perfektion in der Küche. Keine Abzüge, weder in der A-, noch in der B-Note. Daher also ein spontaner erneuter Besuch am Samstag. Doch wozu die Anekdote hier im Blog?

Ganz einfach. Das Körri ist ein Beispiel dafür, dass jemand für seine Leidenschaft brennt. Ein sehr guter Koch, der eine Idee hat und diese konsequent verfolgt und umsetzt. Eine Fleischerei, die ihm dabei hilft, gut geschultes Personal. Ein Genuß für den Kunden.

Übertragen wir dies auf das Internet. Welche Auftritte einer Firma im Netz (egal ob in sozialen Netzwerken, oder als eigene Homepage), sind es, die uns begeistern? Welche Kampagnen der Werber sind es, die uns im Gedächtnis bleiben? Meistens sind es die wirklich gut gemachten Auftritte/Kampagnen, die kreativen, überraschenden, diejenigen, bei denen man als (potentieller) Kunde die Leidenschaft für die Sache fühlen kann.

Ein Beispiel kann die Olympus Pen Story sein:

Hier fühle ich die Begeisterung der Menschen, die dahinter stehen. Wie geht es Euch? Begeistert Euch das Video? Welche Kampagnen/Seiten/Auftritte sind es, die es Euch angetan haben. Was bringt Euch zum brennen? Eure Meinung in den Kommentaren würde mich sehr interessieren.

PS.: Ihr könnt mir auch auf Twitter folgen.

Traditionelle, mediale Kommunikation zeichnete sich zumeist durch eine ausgeprägte Eindimensionalität aus. Wahrgenommen durch einen solchen, kulturell erlernten, Filter müssen Kommunikation in und Verständnis von Social Media scheitern.

Strukturierung von Wissen und Kommunikation:

Die klassische Ordnung, in der sich (zumindest) die westlichen Kulturen ihr Wissen organisieren ist die sogenannte Baumstruktur. Ausgehend von einem zentralen Stamm verästelt sich das Wissen immer weiter. Ebenso läuft die Organisation von (medialer) Kommunikation. Agenturen, Leitmedien, Kleinere Medien bis hin zu lokalsten Formen. Von dort wird die Kommunikation dann der Oralität übereignet. Erst hier ergibt sich die Möglichkeit zu direktem Feedback. Erst hier lassen sich schnelle Verknüpfungen bilden. Hier erst erscheint es so, dass Kommunikations-Ästchen sich überlagern und verwachsen.

Im Jahr 1977 veröffentlichten Deleuze und Guattari ihre Theorie postmoderner Wissensorganisation. Im sogenannten Rhizom. Eine Art unorganisiertes, ungeordnetes, chaotisches Netzwerk, in welchem sich zwar Orte klassischer Wissensorganisation befinden können, das sich aber vor allem dadurch auszeichnet, dass Verknüpfungen zwischen jedem Punkt innerhalb des Rhizoms/Netzwerks ziehen lassen.

Ein Rhizom ist also ein „vielwurzelig“ verflochtenes System, das nicht in Dichotomien aufgeht: „Ein Rhizom kann an jeder beliebigen Stelle gebrochen und zerstört werden, es wuchert entlang seiner eigenen oder anderen Linien weiter.“ (Quelle: Wikipedia)

Übersetzt und aus der reinen Wissensorganisation herausgenommen, bedeutet dies, dass jederzeit zwischen allen Orten eine Kommunikations-Verknüpfung entstehen und stattfinden kann. Das bedeutet für ein Rhizom, wie es das Netz darstellt, dass, vor allem in Zeiten von Social Media, Kommunikations-Dimensionen in eine Mehr-Dimensionalität wachsen. Für analog geprägte Menschen erscheint diese Form der Kommunikation oft unverständlich, schwer zu fassen und zu begreifen. Multitasking, Konzentrationsverlust, Gefahr der Ablenkung und und und…

… all diese Begriffe finden sich in der aktuellen Diskussion, sowohl im Netz, wie auch im Umfeld von Firmen, die sich Fragen, wie man mit Social Media umgehen soll.

Social Media ist Mist

Social Media, Web 2.0, User generated Content, virale Werbung – Was ist das? Leere Phrasen ohne konkrete Bedeutung.

Natürlich will ich die Bedeutung dieser Netz-Entwicklungen nicht schlecht-reden. Wichtig ist für Unternehmen aber vor allem, dass sie konkrete Lösungen besitzen, Ideen und Konzepte um sich in diesem Umfeld zu bewegen. Große Worte nützen nichts. Kleine, feine und intelligente Ideen und Lösungen hingegen können oftmals schon ausreichen. Je größer das Engagement im sozialen Netz wird, um so stringenter sollten diese Konzepte werden und wenn möglich auch um so innovativer.

“Ist die Nachricht wichtig, wird mich die Nachricht erreichen.”

Inzwischen ist in den USA Facebook der größere Contentlieferant als Google News. Zumindest für die großen Nachrichtenseiten. Freunde empfehlen Meldungen und stellen Links zur Verfügung. Zum einen besteht hier natürlich die Gefahr, dass der reine Mainstream als Buzz existiert und gefördert wird. Dennoch erreicht die sogenannte Netzgemeinde auch, dass ihre Themen zum Mainstream werden. Eine Diskussion um Zensur und Internetsperren, ein Video, bei Wikileaks veröffentlicht, etc.

Themen setzen, Inhalte dorthin bringen, wo sie den Nutzer erreichen und Wege finden, diese Nutzer und die Inhalte auch zu monetarisieren. Unternehmen müssen Geld verdienen können. Vielleicht sind hierfür intelligentere Geschäftsmodelle notwendig – einige Unternehmen erreichen jedoch schon heute mit kreativen Ideen eine große Nutzerschaft und schaffen es, diese in sozialen Netzen an sich zu binden.

Persönlichkeit und Glaubwürdigkeit

Niemand macht sich zum Fan, folgt auf Twitter oder in den entsprechenden Netzwerken, wenn er dem Produkt, der Firma, dem Blog und den Aussagen nicht glaubt. Wenn er weder eine emotionale, noch eine intellektuelle Beziehung herstellen kann, wird jeder Versuch derartiger Kommunikation scheitern. Ich muss halten was ich verspreche, sonst wird der Bumerang sehr schnell und extrem heftig zurück kommen. Der Streisand-Effekt sei hier als mahnendes Beispiel genannt. Auch eine Kommunikation, die erst in Krisenzeiten einsetzt ist natürlich falsch und verspätet. Ebenso eine Nicht-Kommunikation, wenn sie zuvor schon stattfand. Als Beispiel kann hier der Umgang mit den Flugausfällen durch den Piloten-Streik bei der Lufthansa gelten.

Frühzeitige Kommunikation, die auch in Rückkommunikation auf Kommentare bedeutet, ist essentiell. Kommunikation und Inhalte dorthin tragen, wo sich die Nutzerschaft befindet und dort ehrlich auftreten, durch Glaubwürdigkeit überzeugen.

Fazit

Reizworte wie Web 2.0 und Social Media sind sinnlos, wichtig und gewinnbringend können und intelligente und kreative Konzepte sein, wenn man sich als Unternehmen innerhalb des Netzes bewegen und positionieren will. Essentiell ist hierbei Glaubwürdigkeit.

Update:

“Glaserei”, das Blog der Stuttgarter Zeitung, zitiert aus dem Eröffnungsvortrag zu re:publica:

“An Stelle der Ordnung treten dynamische Wortwolken oder Konglomerate aus Online-Bekanntschaften. Das derzeitige Referenzsystem für computergestütztes Durcheinander ist Facebook. Ziel der Entwicklung ist es, die Unübersichtlichkeit zu universalisieren. Jeder soll alles von überall aus durcheinanderbringen können.

In Echtzeit.” (Quelle: Glaserei)

Update II:

Das “deutsche” Social Media Prisma gibt es in verschiedenen Größen hier zum runterladen.