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Erfolg zu messen ist im Social Web nicht schwer, aber enorm wichtig. Es müssen nur die richtigen Messgrößen bestimmt werden. Nach den ersten beiden Teilen zur Erarbeitung einer Social Media Strategie, folgt nun im dritten Teil die Vorstellung sinnvoller Zielgrößen und Bewetungskriterien.

Für die Erfolgsmessung im sozialen Netz bedarf es anderer Blickwinkel, als in der klassischen Werbung. (Bild: epSos.de / Lizenz: cc-by)

Erfolgsmessung und Messgrößen
Für die Erfolgsmessung gibt es im Netz wie schon gesagt einige hilfreiche Tools. Viele sind kostenlos, doch dazu später mehr. Vor einer Messung müssen erst die relevanten Größen definiert werden, in denen der Erfolg der eigenen “Social Media”-Aktivitäten gemessen werden soll. Klassische Größen wie “Unique Clients” oder “Page Impressions” sind hierbei nicht gerade zielführend. Sie zeigen zwar gut die quantitativen Faktoren, sagen jedoch nichts über die Qualität der Konversationen. Hier zeigt sich, dass ein Umdenken erforderlich ist, weg von einer Quantifizierung der Aktivitäten. Am Ende des Tages muss sich jedoch jegliche Aktivität in barer Münze rechnen.

89 % der Deutschen vertrauen auf Empfehlungen von Bekannten. Innerhalb sozialer Netzwerke haben Produkt und/oder Dienstleistungsempfehlungen einen stetig steigenden Anteil. 67 % vertrauen auf Online-Empfehlungen. Daraus folgt für PR/Unternehmenskommunikation/Marketing, dass eine positive Rezension der Dienstleistungen/Produkte des Unternehmens, gepaart mit einer positiven Grundwahrnehmung des Unternehmens sich schlussendlich in Abverkäufen auszahlt. Noch immer ist Amazon mit seinen nutzergenerierten Rezensionen eines der größten sozialen Netzwerke der Welt. Und es basiert rein auf dem System der Bewertung durch Nutzer.

Ein kleines Video (englisch) zur Verdeutlichung des Wertes von Social Media:

Erstes Screening
Wo wird gesprochen und wie wird gesprochen. Welche Tonalität hat die Kommunikation über mein Unternehmen? Daraus ergeben sich bestimmte Eindrücke und Zahlen, die erfasst werden können:

1. Engagement der User

• Die Häufigkeit von nutzergenerierten Inhalten zu einem Produkt oder einem Unternehmen
• Sowie die Meinung der jeweiligen User

2. Qualität der Kommentare

• Indizien für die Stimmung der Kommunikation
• Lässt sich in den Dialogen eine positive oder negative Tendenz ablese
• Gibt es User, die hauptsächlich negative oder auch positive Inhalte produzieren
• Wie sieht die Struktur ihres Netzwerks aus
• Sind die Meinungsmultiplikatoren

Aus Punkt 1. ergibt sich dann schon ein erster Blick über die tatsächliche Wahrnehmung der Kunden zum Unternehmen/zu Produkten. Wenn die Menschen im Netz nicht kommentieren, weder positiv, noch negativ, so kann das unterschiedliche Gründe haben. Diese gilt es zu analysieren. Im gleichen Maß kann man aber durch die Nutzung von Social Media eben diese Diskussionen befeuern.

Ist die Meinung der Nutzer positiv, so kann man sich diesen positiven Effekt nutzbar machen. Sind die Meinungen negativ, so muss man sich damit auseinandersetzen und ebenso ergründen, was kritisiert wird (und warum).

Schon hier können sich tatsächliche Folgen beispielsweise für die Qualitätssicherung und die Weiterentwicklung ergeben.

Punkt 2 zeigt dem Unternehmen, die qualitativen Indikatoren der Kunden-/Nutzermeinung. Was ist es, das die Menschen gut finden? Welche Eigenschaften von Produkt/Unternehmen werden in welcher Art beurteilt? Was wird kritisiert? Was wird als besonders schlecht empfunden? Woran reiben sich die Nutzer?

Als Beispiel mag die Krisenkommunikation der Lufthansa dienen. Beim letzten Pilotenstreik nutze das Unternehmen Twitter um auf Flugausfälle hinzuweisen. Es wurden jedoch nur Verweise auf die Webseite verteilt, oder abgesagte Flüge berichtet. Eine Reaktion, eine Hilfe durch diesen Kanal fand nicht (oder nur in sehr geringem Maß) statt.

Hieran rieb sich die Netzgemeinde und die Kunden. Lufthansa reagierte und die Krisenkommunikation während der Luftraumsperrung aufgrund der isländischen Aschewolke, sah völlig anders aus. Man antwortete auf Fragen, man reagierte, half und diente als weiterer Kanal neben irgendwelchen Hotlines. Kunden fanden diese Form der Krisen-PR in den meisten Fällen positiv.

Die Struktur des Netzwerks in den unterschiedlichen Kanälen spielt eine entscheidende Rolle. Wie relevant sind die Follower bei Twitter, wie empfehlen Fans bei Facebook mein Unternehmen? Wie sieht es mit SocialBookmark-Diensten aus? Die Antworten auf diese Fragen zeigen, wie mein Netzwerk gestaltet ist und wie sich Informationen dort bewegen.

Jeder Kanal hat hierbei andere Relevanzkriterien. Drei Retweets bei 50 Followern ist dabei sicherlich besser, als 15 Klicks auf ein Banner bei Flickr, wenn mich dort 1500 Menschen ihrem Netzwerk hinzugefügt haben.

Dies leitet auch zum letzten Punkt der obigen Aufzählung weiter. Wer sind die einflussreichen Fans/Follower? Kann ich diese direkt erreichen? Üben Sie Kritik und wenn ja warum? Kann ich ihre Kritik nutzen, aufnehmen, mein Produkt oder deren Wahrnehmung verändern, um so einflussreiche Fans zu gewinnen?

Es gibt noch viele Fragen, die man in dieser Richtung stellen kann. Eventuell ergeben sich auch die Möglichkeiten, einen einflussreichen Blogger als Gastautor für das Firmenblog zu gewinnen. Das hängt jedoch vom Einzelfall ab.

Monitoring
Mit Monitoring ist das genauere Betrachten der Kommunikation im Web2.0 gemeint. Hier sollte untersucht werden, welche Themen im Umfeld meiner Produkte/meines Unternehmens diskutiert werden. Wer sind die Meinungsführer, man sollte Themenhirarchien erstellen, etc.

Tag-Clouds, aus den Stichwörtern rund um die Themen, bieten die Möglichkeit im Unternehmensblog die entsprechenden Einträge um relevante Suchbegriffe zu erweitern. Auch auf Twitter kann man entsprechend reagieren.

Dazu bedarf es in kleineren Unternehmen noch nicht einmal eines allzu großen Aufwands. Auch die notwendigen Tools sind für einen Einstieg in der kostenlosen Variante meist ausreichend. Im folgenden Teil der Serie zur “Social Media Strategie” wird daher auch auf sinnvolle Hilfsmittel und Tools eingegangen werden.

Fragen an das SocialWeb

• Ist meine Marke/mein Unternehmen im sozialen Netz verfügbar?
• Wie weit reicht meine Meinungsführerschaft zu relevanten Themen?
• Wie weit identifizieren sich Menschen im Netz mit Marke/Produkt/Unternehmen?

Mit welchen Hilfsmitteln ich diese Fragen beantworten kann soll im kommenden Teil der Serie beantwortet werden.

Vielleicht nutzen Sie schon entsprechende Hilfsmittel. Was ist das Tool ihrer Wahl? Über einen Kommentar würde ich mich sehr freuen.

Interessant ist die Auswertung, dass nur 18% aller TV-Kampagnen einen positives ROI zeitigen. Ein Video, das jeder sehen sollte:

via @_detailverliebt und deren Blog detailverliebt.de

Auch wessen Englisch vielleicht nicht das beste ist, sollte die Aussagen in dem Video verstehen. Ich kann diese in den meisten Fällen unterschreiben. Die Machart des Videos muss ich einfach nur loben.

Ich habe beschlossen eine neues Format zu probieren: Linktipps zum Wochenstart. Zukünftig werde ich hier interessante Links präsentieren, die mir in der letzen Woche als relevant erschienen sind. Wer Anmerkungen hat, darf gerne kommentieren.

Links sind das Blut des Internets. Sie halten das Netz am Leben. (Quelle: Ian Sane / Lizenz: cc-by)

Wer gute Tipps für lohnenswerte Verlinkungen hat, kann mir gerne eine Mail schreiben. Oder die Tipps einfach in den Kommentaren hinterlassen.

Linktipps:

• Netzökonom: Der menschliche Algorithmus – wie Relevanz im Social Web gemessen wird
  “Die Flut der von den Nutzern erzeugten Inhalte wird täglich größer – und damit das Problem, die wirklich relevanten Inhalte zu finden.”
• BuzzMachine: Confusing *a* public with *the* public”
  I think Facebook’s problem lately with its disliked like button is that they confuse the notion of the public sphere [...] with the idea of making a public—that is, the small societies we create on Facebook or join on Twitter.”
• Persönlichkeits Blog: Wer sich heute im Job sicher fühlt, hat vergessen, wie man einen Frosch kocht.
  “Wirft man einen Frosch in einen Topf mit heißem Wasser, springt er umgehend wieder heraus. Setzt man den gleichen Frosch aber in wohltemperiertes Wasser und erhöht nur langsam die Temperatur, fühlt er sich wohl, genießt die Wärme, macht irgendwann schlapp und lässt sich kochen, bis er tot ist”
• Brian Solis: With Social Media Comes Great Opportunity
  “I believe that Social Media represents in two words and five syllables, nothing short of a revolution within any business or any industry for that matter.”
• RMS Studio: Evolution Of Websites
  “Understanding the nature of your Internet project and knowing the evolutionary stage that it is standing in,  will put you in the right direction in choosing the type of talents and teams that you will be involving with your next website project.”

Blogtipp:

• the four elements
  David, freischaffender Webdesigner stellt sich selbst und seine Projekte hier vor. Gewürzt mit ein paar guten Tipps und Bildern, definitiv ein empfehlenswertes Blog.
• detailverliebt
  Zwei kreative Köpfe, die mit ihrem noch immer recht neuem Blog für Aufsehen sorgen und meinen RSS-Reader mit guten Inhalten füttern. Mein Gruß geht nach Berlin und Düsseldorf.

Im Interview auf Netzökonom erklärt Sandra Sieber, viele Führungskräfte in Deutschland seien zu alt für Social Media. Sie würden die Kommunikationsprinzipien und das gesamte System nicht mehr verstehen. Ich widerspreche und sage, die Verständnishürde hat nichts mit dem Alter zu tun.

Social Networks (Quelle: 10ch / Lizenz: cc-by)

Danach gefragt, warum in den meisten Fällen “Social Media”-Bemühungen nie aus der traditionellen Firmenhierarchie heraus entstehen, antwortet Frau Sieber:

“Weil die Führungskräfte zu alt sind, weil sie die Vorteile nicht sehen, weil sie sich nicht vorstellen können, wie soziale Medien funktionieren.” (Quelle: netzökonom)

Aus eigener Erfahrung kann ich jedoch sagen, dass das Verständnis für die neuen Kommunikationswege und -kanäle im Netz nichts mit dem realen Alter einer Person zu tun hat. Viele ältere Menschen in meinem Bekanntenkreis (auch in Unternehmen), nutzen Social Media, vernetzen sich und verstehen die Möglichkeiten sehr gut.

Eine nicht unbeträchtliche Anzahl jüngerer Menschen in meinem Umfeld hingegen verstehen die Implikationen des Web2.0 nicht.

Viel mehr liegt dem fehlenden Verständnis von Social Media eine fehlende Bereitschaft zum spielen, zum erkunden, forschen und weiterentwickeln zugrunde.

“Kann ich nicht auch eine Mail schicken?”

Diese Frage im Bezug auf die Vorteile von Twitter musste ich leider widerlegen. Eine kurze Erklärung, was Twitter ist, wie man es nutzen kann und wie sich die Vorteile begründen, verbunden mit einer Demonstration half hier recht schnell weiter.

Natürlich gibt es eine größere Anzahl an älteren Nutzern (und Firmenchefs) im Netz, die aufgrund ihrer persönlichen Motivation bislang die sozialen Medien nicht ausgiebig genutzt haben. Daher mag der pauschalisierte Fehlschluss von Frau Sieber nachvollziehbar sein. Dennoch geht in meinen Augen diese Einschätzung am Kern des Problems vorbei.

Für Unternehmen müssen Berater oder interessierte/motivierte Mitarbeiter Wege finden, die Vorteile und Nutzungsmöglichkeiten der neuen Kanäle einfach, kurz und verständlich zu erläutern.

Ein gutes Beispiel ist hier einem Artikel auf “Spiegel Online” im Bezug auf Facebooks “I like”-Button gelungen:

“Wenn man sich das Netz als Fressgasse vorstellt und Web-Seiten als Restaurants, dann hat Facebook den Seitenbetreibern soeben folgenden verwegenen Plan vorgestellt: Wir stellen alle Kellner, überall. Unsere Kellner erzählen euren Gästen, was ihre Freunde hier schon mal gegessen haben, was ihnen gefallen hat. [...] Wir verraten euch, wie alt eure Gäste sind, woher sie kommen und wie oft sie hier sind.” (Quelle: “Spiegel Online“)

Auf dem Weg intelligenter Analogien erreicht man, dass durch die Übersetzung in die bekannte Erfahrungswelt, beim Zuhörer die digitalen Neuerungen greifbar, vergleichbar werden. Das Web2.0 wird so beinahe sinnlich erfahrbar. In vielen Fällen ein Weg, den schon die klassische Rhetorik vor 2000 Jahren vorgestellt hat. Den Zuhörer in seiner Lebenswirklichkeit abzuholen.

Kommunikations-Verständnis und PR-GAU

Ein anderweitig fehlerhaft hergeleitetes Verständnis von Social Media führt sonst schnell zu einem GAU, wie das Kommunikationsdesaster auf der Facebook-Fanseite von Nestlé zeigt. Klaus Eck hat diese Vorgänge klug kommentiert:

“Der Fall Nestlé verdeutlicht, wie wichtig es ist, in Social Media nicht nur einzelne Kanäle aufzubauen, sondern diese auch aktiv zu nutzen. Rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook stellen ein großes (positives) Potential dar. Warum sollte Nestlé diesen Platz kampflos räumen? Auf Twitter und Facebook reicht es eben nicht aus, dort präsent zu sein. Die Technik kann immer nur ein Hilfsmittel sein. Jetzt ist die PR auch in Social Media gefragt und sollte Twitter und Facebook für eine aktive Reaktion nutzen statt nur zuzuschauen.” (Quelle: PR Blogger)

Zu den dafür notwendigen Qualifikationen innerhalb der PR/Kommunikationsabteilung gehören daher zukünftig auch und vor allem networking-skills.

“The technology will begin to fade into the background so that people can focus on the relationships that are created because of the technologies, not the technologies themselves.” (Quelle: Charlene Li)

Natürlich lassen sich die notwendigen Skills erlernen. Kommunkation, Sprachtonalität in sozialen Medien, Netzwerker-Fähigkeiten. All dies wird zukünftig immer stärker in den entsprechenden Abteilungen der Firmen gefragt sein. Für Talente in diesem Bereich eröffnen sich jedoch gute Möglichkeiten, einen Einstieg in entsprechende Unternehmen zu erhalten.

Dennoch ist für die meisten Unternehmen eine große Rekrutierungs-Welle nicht zwingend nötig. Eine klare Strategie, Ideen und dabei auf vorhandenes Wissen der Mitarbeiter zurückgreifen ist für viele Unternehmen, zumindest für die ersten Schritte im Web2.0 sicherlich ausreichend.

Im Zweifel, ab einer kritischen Größe der Bemühungen im Social Web, sollte man jedoch eine verantwortliche Person benennen, die für diese Kommunikationswege und deren Organisation verantwortlich ist. Allerdings wird das soziale Netz derart alltäglich werden in den kommenden Jahren, was bedeutet, dass Posten wie “Social Media Manager” oder “Head of Social Media” zwar nette Titel, aber absolut temporäre Erscheinungen sind.

Diese Suche nach Talenten wird im folgenden Zitat und dem vorangehenden, sehr lesenswerten Artikel, gut beschrieben:

“Vor diesen Herausforderungen stehen zwangsläufig alle Unternehmen, weil das Netz – und damit auch die Netzwirtschaft – sich verändert. Danach wird der Run auf die Talente beginnen, egal, ob sie Community- oder PR-Manager heißen werden.” (Quelle: cluetrainpr.de)

Aber auch hier hat Talent nichts mit dem Alter, sondern mit der Bereitschaft zu lernen und sich weiterzuentwickeln zu tun. Es wird auch in fünf Jahren gute Community-Manager im Alter zwischen 50 und 65 geben.

Bei Facebook hat man sich vermutlich schon daran gewöhnt. Man ist der Klassenprimus. In Deutschland liegt das soziale Netzwerk bei den Nutzerzahlen vor allen anderen Netzwerken. Einzig die VZ-Gruppe kann in Summe noch mehr Nutzer für sich gewinnen.

"Mark Zuckerberg" (Quelle: Brian Solis / Lizenz: cc-by-sa)

“Facebook ist auch in Deutschland nicht aufzuhalten. Im März besuchten 15 Millionen Internetnutzer (Unique Audience) in Deutschland die Facebook-Seite, 291 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Damit ist Facebook mit Abstand das meistbesuchte soziale Netzwerk.” (Quelle: Netzökonom)

Einzig in der Summe ihrer einzelnen Netzwerke kommt die VZ-Gruppe nach aktiven Nutzern noch vor Facebook. In Deutschland weit abgeschlagen liegen dagegen Netzwerke wie Twitter, Xing, Lokalisten oder MySpace. Einzig wer-kennt-wen kann nach Nutzerzahlen noch mithalten. “wkw” kommt hierbei auf 7,5 Millionen Nutzer und verzeichnet damit 27 Prozent Zuwachs.

Sowohl in der Nutzerzahl, als auch bei den Verlusten bildet das Lokalisten-Netzwerk das Schlusslicht. 19 Prozent Verlust im Jahresvergleich und mit 1,8 Millionen Nutzern nicht mehr allzu weit vom unteren Rand der kritischen Masse entfernt dürfte es schwer werden.

Allerdings sind die mehr als 450 Millionen Nutzer weltweit für Facebook-gründer Mark Zuckerberg nicht genug. Auf der Entwicklerkonferenz f8 blies er zum Angriff auf Google. Facebook will sich ins gesamte Netz expandieren. Vorrangig hierfür ist er neue “I like”-Button. Mit diesem Button, der in wenigen Minuten in die eigene Seite integriert ist, wird es Facebook-Nutzern ermöglicht eine Seite zu empfehlen. Klickt der Nutzer den Button, erscheint die Aktion in seinem Livestream, sichtbar für all seine Freunde. Bislang war dies nur bei Fanseiten innerhalb des Netzwerks möglich.

Der eigene Webauftritt wird so zur Fanseite. Mit der Möglichkeit Kommentarfelder und andere Widgets von Facebook einzubinden, wird diese Entwicklung weitergeführt und unterstützt.

“Sollte der Plan funktionieren, könnte das Facebook-Werbenetz sogar besser als das Google-System werden. ” (Quelle: Netzökonom)

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie schon mit einfachsten Mitteln die Gelegenheit bekommen den Traffic, der sonst bei einer Facebook-Fanpage entstanden wäre, zu sich zurück zu führen. Die eigene Web-Präsens wird zu Fanpage. Diese muss dafür jedoch auch den Anforderung der Nutzer genügen. Kommentarfunktionalität, Twitter-Stream, etc sind Möglichkeiten, die mehrdimensionale Kommunikation zu ermöglichen.

Entscheidend ist jedoch auch weiterhin der Unique Content. Einzigartige Inhalte, mit einem Mehrwert für den Nutzer werden auch zukünftig besser empfohlen werden.

Der Erfolg, trotz berechtigter Datenschutzbedenken, gibt Zuckerberg recht. Mit der Seite likebutton.me hat sich schon ein Inhalte-Aggregator entwickelt, der auf den Likes der Facebook-Nutzer basierend Inhalte darstellt.

Wie Google reagieren wird bleibt abzuwarten. Die Aussagen, Google fühle sich trotz seiner Position im Netz als ein “getriebenes Unternehmen”, bewahrheiten sich jedenfalls einmal mehr.